Zgoda na wizerunek w reklamie: kiedy jest potrzebna i co musi zawierać

Stan prawny na dzień 7 października 2026 r.

Prawa autorskie do zdjęcia albo filmu nie dają marce prawa do pokazywania osoby, która w nich występuje. Rozpowszechnianie wizerunku wymaga osobnej zgody, a sądy interpretują jej zakres wąsko, zwłaszcza w działalności reklamowej. Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązuje wymóg ujawniania treści deepfake wynikający z AI Act, który jednak w żadnym stopniu nie zastępuje zgody. Wyjaśniam, kiedy zgoda jest niezbędna, co dokładnie musi zawierać i jak postąpić, gdy ktoś zdecyduje się ją cofnąć w trakcie trwania kampanii.

Zacznę od sytuacji, z którą w praktyce spotykam się regularnie. Firma dysponuje świetnym wideo z udziałem eksperta, pracownika lub klienta. Prawa majątkowe do utworu wykupiła od domu produkcyjnego, pliki leżą na serwerze, a samą kampanię ktoś kiedyś pobieżnie uzgodnił w mailu. Dziś dział marketingu zamierza wykorzystać ten materiał w kampanii performance, przygotować skrócone formaty do mediów społecznościowych, stworzyć wariant z dubbingiem wygenerowanym przez AI i wejść z nim na dwa nowe rynki. Czy może to zrobić legalnie? Tego nie da się stwierdzić, dopóki nikt precyzyjnie nie zweryfikuje, na co właściwie zgodziła się osoba widoczna na nagraniu.

Zanim przejdę do szczegółów, cztery pytania porządkują temat i pozwalają ocenić sytuację bez znajomości pojęć prawnych.

Czym jest wizerunek i kiedy osoba jest rozpoznawalna?

Wizerunek to pojęcie znacznie szersze niż tylko twarz uchwycona na fotografii. Sąd Najwyższy definiuje go jako dostrzegalne, fizyczne odwzorowanie charakterystycznych cech danej postaci. Najistotniejsze pozostaje to, czy odbiorca jest w stanie zidentyfikować konkretnego człowieka. O rozpoznawalności mogą przesądzać sylwetka, tatuaż, nietypowa fryzura, specyficzny ubiór, kontekst miejsca, podpis pod kadrem, a najczęściej zbieg kilku takich elementów naraz. Zamazanie czy zanonimizowanie samej twarzy nie zamyka problemu, jeśli znajomi lub współpracownicy bez trudu wskażą, kto znalazł się na kreacji reklamowej.

Szczególną ostrożność zachowuję w odniesieniu do głosu. Artykuł 23 Kodeksu cywilnego wymienia wizerunek wśród dóbr osobistych jedynie przykładowo (posługując się zwrotem „w szczególności”). Zindywidualizowany, rozpoznawalny głos traktuję jako autonomiczne dobro osobiste, które wymaga odrębnego zezwolenia na rozpowszechnianie. Wycięcie czy zamaskowanie sylwetki w materiale wideo na niewiele się zda, jeżeli ze ścieżki lektorskiej natychmiast daje się wyłowić głos konkretnego człowieka.

Kiedy zgoda na wizerunek jest konieczna?

Podstawową regulację zawiera art. 81 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych. Przepis posługuje się pojęciem „zezwolenia”; w dalszej części tekstu używam potocznego i powszechnie przyjętego określenia „zgoda”.

Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej. W braku wyraźnego zastrzeżenia zezwolenie nie jest wymagane, jeżeli osoba ta otrzymała umówioną zapłatę za pozowanie.

Rozpowszechnianie oznacza każde udostępnienie wizerunku odbiorcom, nie tylko to, że ktoś go utrwalił na zdjęciu czy nagraniu. Zgody udziela osoba, która występuje na materiale, niezależnie od tego, kto wykonał zdjęcie i komu przysługują do niego prawa autorskie. Liczy się więc proste pytanie: gdzie, przez jak długo i w jakiej reklamie marka może pokazywać daną osobę. To pytanie wymaga odrębnej odpowiedzi od pytania o prawa do samego pliku.

W działaniach promocyjnych ta zasada okazuje się bezwzględna. W wyroku z 16 grudnia 2020 r. (sygn. akt I CSK 790/18) Sąd Najwyższy rozstrzygał sprawę wizerunku znanego sportowca, którym sieć handlowa dekorowała wnętrza sklepów także po wygaśnięciu kontraktu z producentem. SN wskazał, że każde komercyjne, reklamowe wykorzystanie wizerunku wymaga zgody uprawnionego, a dalsza eksploatacja po wygaśnięciu umowy jest bezprawna. Sąd uznał to za czyn niedozwolony (art. 415 Kodeksu cywilnego), nie za nienależyte wykonanie umowy, a jako podstawę rozliczeń wskazał bezpodstawne wzbogacenie, niezależnie od tego, czy korzystającego z uprawnionym w ogóle łączyła jakakolwiek umowa. Orzeczenie zwraca uwagę na jeszcze jedną kwestię: odpowiedzialność poniósł również podmiot, który wyłącznie aranżował przestrzeń sklepu cudzym wizerunkiem i nie był stroną pierwotnej umowy sponsorskiej. Przedsiębiorca, działając profesjonalnie, ma obowiązek we własnym zakresie sprawdzić, czy dysponuje ważną zgodą na materiał, którym się posługuje.

Z tego orzeczenia nie wyprowadzam reguły, że każdy uczestnik łańcucha, od fotografa przez agencję po dom mediowy i podwykonawcę, odpowiada automatycznie i w tym samym zakresie. Zakres weryfikacji, jakiej można od danego podmiotu oczekiwać, zależy od jego roli i realnego wpływu na decyzję o publikacji. Agencja, która sama zleca emisję kreacji albo ją zatwierdza, powinna sprawdzić zgodę u źródła, a nie poprzestawać na zapewnieniu klienta złożonym przy okazji. Podwykonawca, który wykonuje wyłącznie czynność techniczną, montuje materiał dostarczony przez klienta według jego wytycznych i nie decyduje, czy i gdzie zostanie opublikowany, odpowiada w węższym zakresie niż podmiot, który faktycznie przeprowadza tę publikację.

Kiedy można rozpowszechnić wizerunek bez zgody?

Artykuł 81 prawa autorskiego przewiduje jedynie trzy wyjątki od ogólnej zasady, a sądy traktują każdy z nich bardzo ściśle.

Osoba powszechnie znana (art. 81 ust. 2 pkt 1 pr. aut.). Zezwolenie nie jest wymagane, jeśli wizerunek utrwalono w bezpośrednim związku z pełnieniem przez daną osobę funkcji publicznych, zwłaszcza politycznych, społecznych lub zawodowych. W przywołanym wcześniej wyroku o sygnaturze I CSK 739/12 Sąd Najwyższy podkreślił, że obie przesłanki muszą wystąpić łącznie: dana postać musi cieszyć się statusem powszechnie rozpoznawalnej, a materiał musi odnosić się do sprawowania przez nią wspomnianej roli. Trener personalny, twórca internetowy o wąskim audytorium, prezes średniej wielkości przedsiębiorstwa czy prelegent branżowej konferencji nie stają się z automatu osobami powszechnie znanymi.

Granica nie przebiega jednak prosto między „reklamą” a „brakiem reklamy”. W tej samej sprawie Sąd Najwyższy dopuścił wykorzystanie wizerunku na okładce czasopisma w reklamie własnego, elektronicznego wydania tego tytułu. Uznał to za kontynuację związku wizerunku z pełnioną funkcją. Nie dopatrzył się jednak takiego związku w reklamie samochodu innej marki, która wykorzystywała to samo ujęcie. Decyduje więc nie sama etykieta „reklama”, lecz to, czy konkretny przekaz pozostaje w związku z funkcją publiczną danej osoby, czy już go przekracza. Nawet wobec czołowych postaci życia publicznego wyjątek służy relacjonowaniu bieżących wydarzeń, a nie promowaniu towarów czy usług niezwiązanych z pełnioną funkcją.

Szczegół większej całości (art. 81 ust. 2 pkt 2 pr. aut.). Zezwolenie nie jest potrzebne, gdy wizerunek konkretnej osoby stanowi jedynie przypadkowy element zgromadzenia, krajobrazu lub imprezy masowej. Wyjątek traci rację bytu, jeśli kadrowanie, montaż, podpis czy targetowanie reklamy uczynią z tej postaci główny punkt przekazu. Kadr ukazujący wielotysięczny tłum pod sceną festiwalową mieści się w granicach wyjątku. Zbliżenie wycięte z tego samego ujęcia, skupione na twarzy roześmianej uczestniczki i opatrzone hasłem „Tak bawią się nasi klienci”, stanowi już naruszenie.

Zapłata za pozowanie (art. 81 ust. 1 zdanie drugie pr. aut.). Model, który przyjął uzgodnione wynagrodzenie za pozowanie i nie zastrzegł wyraźnie żadnych ograniczeń, nie musi otrzymywać osobnej zgody na rozpowszechnianie materiału. Chodzi tu wyłącznie o wynagrodzenie wypłacone z tytułu pozowania, a nie o zwykłą pensję pracowniczą, honorarium za prelekcję czy opłatę za wykonanie usługi. Podmiot, który rozliczył pracownika tylko w ramach stałego etatu, nie może powoływać się na ten przepis.

Przesłanki wyłączające z art. 81 ust. 1 i 2 zdejmują jedynie obowiązek uzyskania zezwolenia na gruncie prawa autorskiego. Nie znoszą ogólnej ochrony dóbr osobistych: ośmieszający lub manipulacyjny kontekst nadal rodzi roszczenia odszkodowawcze. Nie zwalniają też z obowiązków nałożonych przez RODO ani z zasad przejrzystego oznaczania materiałów reklamowych.

Zgoda na wizerunek a RODO: czy jedna zgoda wystarczy?

Wykorzystując jakiekolwiek materiały z udziałem człowieka, marka porusza się równolegle w kilku różnych reżimach prawnych (zestawach przepisów regulujących różne aspekty tej samej sytuacji) i każdy z nich musi uregulować z osobna:

• zgodę na utrwalenie wizerunku (udział w sesji, rejestracja na planie),

• zgodę na rozpowszechnianie wizerunku w precyzyjnie zakreślonych ramach,

• podstawę prawną przetwarzania danych osobowych według RODO: formalne uzasadnienie, na jakiej podstawie marka w ogóle może gromadzić i wykorzystywać dane danej osoby,

• autorskie prawa majątkowe do fotografii, materiału wideo, grafik i wypowiedzi,

• zgodę na komercyjne wykorzystanie głosu, jeśli materiał zawiera warstwę dźwiękową.

Zgoda z art. 81 prawa autorskiego nie jest tożsama ze zgodą w rozumieniu RODO. Przykład: marka ma podpisaną zgodę modelki na użycie jej wizerunku w kampanii, więc wolno jej opublikować reklamę, ale nie zwalnia jej to z obowiązków RODO. Nadal musi wskazać podstawę przetwarzania danych tej osoby, poinformować ją o zasadach przetwarzania i umożliwić jej realizację praw, które RODO przyznaje. Wielu administratorów (podmiotów decydujących o celach i sposobach przetwarzania danych) opiera przetwarzanie danych wizerunkowych na podstawie prawnie uzasadnionego interesu. Chodzi o własny interes marketingowy marki, który trzeba umieć uzasadnić i który ustępuje, gdy przeważa interes osoby przedstawionej na materiale. Taka podstawa w niczym nie unieważnia odrębnego obowiązku uzyskania zezwolenia na samo rozpowszechnianie. Zależność działa też w drugą stronę: podpisane oświadczenie o zgodzie na wizerunek nie spełnia automatycznie kryteriów RODO. Zgodnie z art. 7 RODO administrator musi umieć wykazać fakt udzielenia zgody, a jeśli prośba o nią wchodzi w skład szerszego dokumentu regulującego inne kwestie, powinna zostać czytelnie od nich wyodrębniona. Pojedynczy checkbox scalający akceptację regulaminu, cesję praw autorskich, klauzule marketingowe i zgodę na wizerunek stanowi w razie sporu wyjątkowo kruchy dowód.

Zgody na rozpowszechnianie wizerunku nie domniemywa się. Potwierdza to przywołany wcześniej wyrok Sądu Najwyższego, który nie pozostawia co do tego wątpliwości. To jednak co innego niż pytanie, czy zgodę można wykazać w sposób dorozumiany, a więc wywieść z jednoznacznego zachowania danej osoby, a nie z osobnego oświadczenia. Artykuł 60 Kodeksu cywilnego dopuszcza wyrażenie woli przez każde zachowanie, które ujawnia ją dostatecznie. Sąd Apelacyjny w Gdańsku w wyroku V ACa 814/12 wskazał, że forma zgody na wizerunek jest dowolna, ale sama zgoda musi być niewątpliwa. Oznacza to, że sam udział profesjonalnego modela w sesji zdjęciowej i współpraca z fotografem nie dowodzą jeszcze zgody na konkretne, późniejsze wykorzystanie materiału w reklamie, zwłaszcza w szerszym zakresie niż ten, który strony faktycznie omówiły. Im mniej jednoznaczna sytuacja, tym silniej w sporze działa reguła, że to pozwany musi wykazać zgodę i jej zakres, a nie osoba z reklamy jej brak.

Samo zdjęcie twarzy nie stanowi przy tym z definicji danych biometrycznych. Nabiera takiego charakteru wyłącznie wówczas, gdy ktoś przetwarza je specjalnymi metodami technicznymi ukierunkowanymi na bezsporną, unikalną identyfikację człowieka. Typowa kampania reklamowa nie wkracza zatem w rygorystyczny reżim przetwarzania danych szczególnych kategorii.

Co powinna zawierać zgoda na wizerunek, żeby była użyteczna?

Powszechnie spotykana klauzula „wyrażam zgodę na wykorzystanie mojego wizerunku” nie rozwiązuje żadnego realnego problemu prawnego. Właściwie sformułowany dokument definiuje ramy kampanii na tyle przejrzyście, aby po roku nikt nie musiał dochodzić, czy obejmuje ona remarketing, TikToka, materiały POS dla sieci dystrybucyjnej czy nowo zmontowane formaty wideo. Ten sam wyrok, przywołany wcześniej, przypomina, że w razie sporu zakres oświadczenia wykłada się restrykcyjnie, zwłaszcza w odniesieniu do komercyjnej reklamy, a sama zgoda musi wyraźnie precyzować dopuszczalne formy i okoliczności eksploatacji. Wszystko to, czego zabraknie w treści oświadczenia, sąd zinterpretuje na niekorzyść marki.

Prawidłowo przygotowana zgoda powinna określać co najmniej:

• media i kanały dystrybucji, z jednoznacznym wskazaniem płatnych formatów reklamowych, a nie wyłącznie publikacji organicznych,

• cel eksploatacji (np. kampania produktowa, działania employer branding, materiały prasowe),

• czas korzystania oraz precyzyjne ustalenia, co stanie się z materiałami po upływie tego okresu,

• zakres terytorialny,

• kontekst komunikacji, czyli z jakimi markami, komunikatami i kategoriami produktów wizerunek może być zestawiany,

• rodzaj wykorzystywanych nośników: zdjęcia, wideo, formaty audio, głos,

• dopuszczalne modyfikacje: kadrowanie, montaż skrótów, dodawanie napisów, lokalizacja językowa, retusz,

• krąg podmiotów uprawnionych: klient, agencja, domy mediowe, partnerzy handlowi i podwykonawcy, wraz z wyraźnym prawem do udzielania dalszych sublicencji, jeśli materiał ma być przekazywany w łańcuchu wykonawców.

Ostatni z wymienionych elementów to najczęstsza pułapka w relacji fotograf-agencja-klient. Fotograf uzyskuje podpis pod oświadczeniem zezwalającym na użycie w jego własnym portfolio oraz na „cele reklamowe”, agencja nabywa od niego pakiet zdjęć, po czym przekazuje je klientowi do ogólnokrajowej kampanii. Jeżeli treść pierwotnej zgody nie upoważniała wprost do powierzenia wizerunku osobom trzecim, końcowy reklamodawca promuje się bez podstawy prawnej, mimo że za wykonanie sesji rzetelnie zapłacił.

Gdy marka zamierza wdrożyć algorytmy sztucznej inteligencji, zgoda musi to expressis verbis przewidywać: retusz generatywny, podmienianie tła, dubbing syntetyczny, klonowanie głosu, tworzenie wariantów kreacji, budowę awatara czy tworzenie utworów zależnych. Sama zgoda na udział w tradycyjnym nagraniu nie daje prawa do replikacji głosu ani stworzenia cyfrowego sobowtóra.

Zdecydowanie odradzam posługiwanie się pozbawionymi umiaru formułami w rodzaju „wszystkie znane pola eksploatacji, na terytorium całego świata, bezterminowo”, jeśli w rzeczywistości strony planowały pojedynczą, lokalną akcję za skromne wynagrodzenie. Im szersze uprawnienia rezerwuje sobie marka, tym bardziej adekwatne musi być honorarium i tym solidniejszy dowód na to, że uprawniony w pełni zdawał sobie sprawę ze skali podejmowanego zobowiązania.

W umowach z twórcami internetowymi zgoda na wykorzystanie wizerunku stanowi zaledwie jeden z modułów. Należy zadbać o precyzyjne zasady oznaczania treści sponsorowanych, przeniesienie autorskich praw majątkowych oraz zakaz sugerowania powiązań z marką po zakończeniu ustalonego kontraktu. Osobnej uwagi wymagają fotografie klientów dołączane do referencji czy studiów przypadku (case study), zwłaszcza gdy treść opinii mimochodem ujawnia dane o zdrowiu, sytuacji majątkowej lub preferencjach prywatnych.

Jak uzyskać zgodę pracownika na udział w reklamie?

Nie buduj udziału pracownika w kampanii jako elementu jego obowiązków służbowych. To zdanie streszcza całą resztę tej sekcji. Zaangażowanie pracownika w firmową kampanię employer brandingową rodzi poważne ryzyko prawne. Artykuł 7 ust. 4 RODO nakazuje przy ocenie dobrowolności sprawdzić, czy od wyrażenia zgody nie uzależniono wykonania umowy lub świadczenia usługi. O dobrowolności rozstrzyga jednak realny kontekst całej relacji, nie tylko to, czy zgoda ma formę osobnego dokumentu. Z uwagi na naturalną zależność pracownika od pracodawcy udowodnienie pełnej swobody decyzyjnej bywa w sporze trudne, nawet gdy nikt w zespole nie wywierał bezpośredniego nacisku. Samo osobne wynagrodzenie za udział w kampanii tej swobody jeszcze nie przesądza, podobnie jak nie przesądza automatycznie o zakresie zgody wymaganej przez art. 81 prawa autorskiego.

Z tego powodu klauzuli marketingowej co do zasady nie umieszczam bezpośrednio w treści umowy o pracę ani w regulaminie zakładowym, ani nie przedstawiam jej jako kryterium nawiązania współpracy. Bezpieczniejszym rozwiązaniem jest odrębny dokument ze szczegółowym zarysem planowanych działań, jednoznacznym zapewnieniem, że odmowa nie wywoła żadnych negatywnych konsekwencji zawodowych, oraz z osobnym ekwiwalentem finansowym, jeśli zatrudniony wciela się w postać modela lub ambasadora firmy. Równie ważne jest uregulowanie losu materiałów po ewentualnym rozwiązaniu stosunku pracy. To właśnie rozstanie z organizacją najczęściej skłania pracowników do szybkiego cofnięcia wcześniej udzielonej zgody.

Wizerunek dziecka w reklamie: kto podpisuje zgodę?

Przy sygnale sporu między rodzicami nie publikuj materiału podpisanego tylko przez jedno z nich. To pierwsza zasada tej sekcji, a reszta wyjaśnia, skąd się bierze.

W imieniu małoletniego zgodę wyraża jego przedstawiciel ustawowy. Na mocy art. 98 § 1 Kodeksu rodzinnego i opiekuńczego przedstawicielami ustawowymi dziecka pozostającego pod władzą rodzicielską są rodzice, a gdy władza przysługuje obojgu, każde z nich może co do zasady działać samodzielnie. Artykuł 97 § 2 tego kodeksu wprowadza jednak wyjątek: o istotnych sprawach dziecka rodzice rozstrzygają wspólnie, a w razie braku porozumienia rozstrzyga sąd opiekuńczy. To, czy udział w reklamie jest „istotną sprawą dziecka” w rozumieniu tego przepisu, zależy od charakteru kampanii, skali jej ciężaru dla dziecka i od tego, czy między rodzicami w ogóle istnieje spór. Każdą sytuację oceniam osobno. Jednorazowa, lokalna sesja zdjęciowa i wieloletnia, ogólnokrajowa kampania z udziałem dziecka to dwie różne sytuacje z punktu widzenia tego przepisu.

W obrocie reklamowym sama reguła samodzielnego działania z art. 98 § 1 bywa niewystarczająca. Zawsze sprawdzam, komu faktycznie przysługują pełne prawa rodzicielskie, a w razie jakichkolwiek sygnałów o sporze między opiekunami, ograniczeniu władzy rodzicielskiej jednego z nich albo po prostu znacznym ciężarze kampanii dla dziecka, powstrzymuję publikację materiałów podpisanych wyłącznie przez jedno z nich. Narastający konflikt wokół udziału dziecka w reklamie nieuchronnie trafia na wokandę sądu opiekuńczego, co natychmiast blokuje całą zaplanowaną kampanię.

W przypadku dzieci starszych rekomenduję odebrać również ich własną, wyrażoną w przystępnej formie akceptację, niezależnie od tego, że formalny podpis składa rodzic. Trzeba też liczyć się z nieodwracalnością publikacji w sieci: zdjęcie, które dziś wydaje się urocze, za kilka lat może stać się dla dorastającego nastolatka źródłem dyskomfortu lub rówieśniczego nękania. Gdy dziecko osiągnie pełnoletność, może samodzielnie wycofać zgodę, której w jego imieniu udzielił wcześniej rodzic, a administrator powinien być na to przygotowany niezależnie od tego, na jak długo pierwotnie planowano kampanię. Prezes UODO w swoich rekomendacjach przypomina, że zgoda na publikację wizerunku dziecka powinna mieć charakter uprzedni, skonkretyzowany, w pełni udokumentowany oraz gwarantować realną możliwość jej odwołania.

Czy można cofnąć zgodę na wizerunek w trakcie kampanii?

Można. Każda marka musi mieć na to gotowy plan, zanim pierwsze pismo z cofnięciem faktycznie wpłynie. Zanim przejdę do procedury, rozdzielam trzy osobne warstwy konsekwencji, które często się ze sobą mieszają.

RODO. Art. 7 ust. 3 przyznaje prawo do wycofania zgody w dowolnym momencie, a sam proces rezygnacji musi być równie prosty jak jej udzielenie. Wycofanie nie unieważnia zgodności z prawem przetwarzania danych, którego dokonano przed jego wpłynięciem, ponieważ działa wyłącznie na przyszłość.

Zezwolenie z art. 81 prawa autorskiego. Cofnięcie zezwolenia na rozpowszechnianie wizerunku rządzi się tą samą logiką czasową, choć to inna podstawa niż RODO: nie czyni wstecznie nielegalnymi dotychczasowych emisji, odcina jednak podstawę prawną na przyszłość. Po doręczeniu skutecznego cofnięcia marka nie ma prawa kontynuować emisji spotów, utrzymywać materiałów w aktywnych kanałach dotarcia ani produkować pochodnych formatów reklamowych. Przywołany wcześniej wyrok Sądu Najwyższego potwierdza, że eksploatacja wizerunku po wygaśnięciu zezwolenia jest bezprawną ingerencją w dobra osobiste, nie jedynie uchybieniem kontraktowym.

Roszczenia kontraktowe. To osobna, trzecia warstwa, niezależna od pierwszych dwóch. Jeśli osoba przedstawiona zainkasowała wynagrodzenie za udział w konkretnej, zaplanowanej akcji promocyjnej, a potem bez uzasadnionej przyczyny wycofuje zgodę przed ustalonym terminem, marka może, w zależności od treści umowy i okoliczności, dochodzić od niej odszkodowania za wynikłą stąd szkodę, na przykład koszty produkcji spotów czy zarezerwowane budżety mediowe. Nie ma tu reguły, że umowa automatycznie przeważa nad wolą osoby przedstawionej: wizerunek pozostaje niezbywalnym dobrem osobistym, więc nikt nie zmusi jej do dalszego znoszenia emisji. To, czy i w jakim zakresie przysługuje roszczenie odszkodowawcze, zależy od konkretnej treści umowy, zwłaszcza od tego, czy przewidywała ona z góry termin, wynagrodzenie i warunki wcześniejszego zakończenia współpracy, a nie z góry przyjętej reguły. Orzecznictwo nie rozstrzyga tej kwestii wprost: ten wyrok dotyczy sytuacji po wygaśnięciu umowy, nie jednostronnego wypowiedzenia zgody w jej trakcie. Poniższe wnioski o roszczeniach odszkodowawczych to moje stanowisko praktyczne, wypracowane przy obsłudze kampanii, a nie ugruntowana linia orzecznicza.

Dlatego nie składam klientom obietnic o „zgodzie absolutnie nieodwołalnej”. Bezpieczniej jest z góry skonstruować umowę, która precyzuje ramy czasowe projektu, honorarium, warunki i termin wypowiedzenia, rozsądny bufor techniczny na wygaszenie nośników oraz mechanizm rozliczenia poniesionych nakładów. Taka umowa daje marce realną ochronę biznesową, nie złudzenie, że podpis pod oświadczeniem raz na zawsze odbiera człowiekowi prawo decydowania o własnym wizerunku.

Poniższa procedura porządkuje, co zrobić, gdy cofnięcie faktycznie wpłynie.

Procedura „kampania stop” po cofnięciu zgody

Wizerunek a AI: wygenerowana twarz, przerobione nagranie, cyfrowy sobowtór

Oznaczenie „wygenerowano przez AI” nie daje nikomu prawa do użycia cudzej twarzy ani głosu. To zdanie trzeba zapamiętać przed resztą tej sekcji, ponieważ AI Act i ochrona wizerunku to dwa odrębne reżimy, które łatwo pomylić. W projektach z wykorzystaniem sztucznej inteligencji rozróżniam trzy odmienne stany faktyczne.

Wygenerowana twarz, która nie odwzorowuje realnego człowieka. Jeżeli wygenerowane oblicze nie przedstawia żadnej istniejącej postaci, problem naruszenia wizerunku konkretnej osoby w zasadzie odpada. Weryfikacji wymagają natomiast warunki licencyjne generatora, legalność baz treningowych oraz ryzyko mimowolnego wygenerowania podobizny łudząco zbliżonej do kogoś znanego. Twarz do złudzenia przypominająca popularnego aktora błyskawicznie sprowadzi na firmę spór prawny.

Modyfikacja autentycznego zdjęcia lub nagrania wideo. Podmiana tła, wygładzenie cery, nałożenie dubbingu czy komputerowa korekta mimiki nadal bazują na danych osobowych i wizerunku pierwotnego twórcy lub modela. Pierwotna zgoda na udział w tradycyjnej sesji nie musi obejmować tak daleko idących ingerencji cyfrowych, a biorąc pod uwagę rygorystyczne podejście polskich sądów do zakresu zgody, z dużym prawdopodobieństwem zostanie uznana za niewystarczającą.

Deepfake lub cyfrowy sobowtór konkretnej osoby. Wytworzenie takiego syntetycznego odpowiednika obejmuje cechy fizyczne, tembr głosu oraz dane biometryczne danej osoby, więc w umowach rekomenduję osobną, szczegółową zgodę na tę konkretną formę wykorzystania, obok zgody na udział w zwykłym nagraniu. To zalecenie kontraktowe, które ogranicza ryzyko sporu o naruszenie dóbr osobistych, wizerunku i danych osobowych. To nie dosłowny nakaz samego AI Act, który reguluje odrębną kwestię: obowiązek oznaczenia treści, nie zgodę na jej wytworzenie. Ryzyko roszczeń rośnie drastycznie, gdy wygenerowany materiał lokuje produkt komercyjny lub wkłada w usta danej postaci tezy, których nigdy publicznie nie wygłosiła.

Od 2 sierpnia 2026 r. w pełnym zakresie obowiązuje art. 50 ust. 4 AI Act. Zgodnie z tą normą podmiot wdrażający system AI, który generuje lub modyfikuje materiały audio, graficzne bądź audiowizualne tworzące deepfake, ma obowiązek ujawnić, że treści te powstały sztucznie bądź uległy manipulacji. Przy utworach o charakterze artystycznym, satyrycznym lub fikcyjnym wymóg ten ogranicza się do oznaczenia w sposób niezakłócający odbioru dzieła. Rozporządzenie zmieniające (UE) 2026/1744, tzw. cyfrowy omnibus, odroczyło do 2 grudnia 2026 r. odrębny, techniczny obowiązek znakowania treści „u źródła” z art. 50 ust. 2 dla systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r. Jest to inny obowiązek niż omówiony tu art. 50 ust. 4, który obowiązuje bez zmian.

Adnotacja o wykorzystaniu AI realizuje wyłącznie obowiązek przejrzystości i w żaden sposób nie legalizuje przywłaszczenia cudzego wizerunku. Kampania z syntetycznym deepfakiem osoby, która nie wyraziła na to zgody, pozostaje bezprawna nawet wtedy, gdy opatrzono ją rzetelnym komunikatem „wygenerowano przez AI”.

Co zrobić, gdy ktoś użył wizerunku bez zgody?

Jeśli bezprawnie wykorzystano twój wizerunek. Zacznij od zabezpieczenia materiału dowodowego: sporządź zrzuty ekranu z widocznym adresem i znacznikiem czasu, zapisz dokładne adresy URL oraz pobierz identyfikatory kreacji z bibliotek reklamowych platform. Następnie skieruj do naruszyciela oficjalne wezwanie do natychmiastowego zaniechania emisji, usunięcia skutków bezprawnego działania oraz ujawnienia skali i kanałów dotychczasowej dystrybucji. Artykuł 83 prawa autorskiego odsyła w kwestii ochrony wizerunku bezpośrednio do art. 78 ust. 1, co otwiera drogę do żądania zaniechania naruszeń, usunięcia ich następstw (np. w drodze publicznych przeprosin), a przy działaniu zawinionym także zadośćuczynienia finansowego lub wpłaty określonej sumy na cel społeczny. Równorzędnie przysługują roszczenia z art. 24 Kodeksu cywilnego, w tym roszczenie o odszkodowanie za poniesioną szkodę majątkową, a także środki prawne wynikające z RODO. W środowisku cyfrowym nie ograniczaj się do dialogu z samym naruszycielem. Wyślij prawidłowo uzasadnione zgłoszenie bezpośrednio do operatora platformy lub firmy hostingowej, powołując się na konkretny adres URL i podstawę prawną naruszenia: taka procedura notice-and-action bywa skuteczna, choć żadna platforma nie gwarantuje z góry ani terminu, ani samego usunięcia materiału.

Jeśli wezwanie trafiło do twojej firmy lub agencji. Wstrzymaj się z odruchową odpowiedzią w stylu: „mamy pełne prawa do tych zdjęć”. Majątkowe prawa autorskie do utworu nie są tożsame ze zgodą na rozpowszechnianie uwiecznionego wizerunku. W pierwszej kolejności prześledź cały łańcuch nabycia uprawnień, zbadaj literalną treść oświadczenia o zgodzie, zidentyfikuj podstawę przetwarzania w świetle RODO oraz zmapuj miejsca, w których kreacja aktualnie się wyświetla. Jeżeli zgody brak lub jej treść nie obejmuje danego formatu, wstrzymaj publikację bez zbędnej zwłoki. Każdy kolejny dzień aktywnej ekspozycji po odebraniu oficjalnego pisma stawia markę w niekorzystnym świetle przed sądem.

Lista pól formularza zgody na wizerunek

Poniżej zestawienie elementów, które regularnie wdrażam w dokumentacji przygotowywanej dla reklamodawców, agencji oraz twórców. Formularz każdorazowo dostosowuję do specyfiki danego projektu, jednak brak któregokolwiek z tych punktów drastycznie utrudnia obronę interesów firmy w razie sporu.

Zgody na wizerunek i procedury dla twojej marki

Przygotowuję formularze zgody na wykorzystanie wizerunku profilowane pod konkretne działania marketingowe, klauzule RODO oraz zapisy dotyczące generatywnej sztucznej inteligencji w umowach z agencjami, fotografami i influencerami. Pomagam również wdrożyć sprawny elektroniczny obieg tej dokumentacji, dzięki któremu weryfikacja oświadczenia, jego wersji oraz daty złożenia zajmuje zaledwie chwilę, co okazuje się bezcenne w sytuacji cofnięcia zezwolenia lub zakwestionowania jego zakresu. Jeśli planujesz akcję z udziałem pracowników, dzieci lub formatów generowanych przez AI, pomogę skoordynować wymagania wynikające z AI Act ze strukturą zgód na wizerunek. Szczegółowe informacje o formach współpracy znajdziesz w sekcji obsługi prawnej dla przedsiębiorców, a założenia swojego projektu możesz przesłać bezpośrednio przez formularz kontaktowy.

Tekst ma charakter informacyjny i nie zastępuje indywidualnej porady prawnej.

Źródła

• Ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. 2025 poz. 24 t.j.), art. 78, 81 i 83. link

• Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny (Dz.U. 2026 poz. 795 t.j.), art. 23, 24, 60 i 415, ochrona dóbr osobistych, forma oświadczenia woli i odpowiedzialność za czyn niedozwolony. link

• Ustawa z dnia 25 lutego 1964 r. Kodeks rodzinny i opiekuńczy (Dz.U. 2026 poz. 236 t.j.), art. 97 § 2 i art. 98 § 1, istotne sprawy dziecka i przedstawicielstwo ustawowe. link

• Rozporządzenie (UE) 2016/679 (RODO), art. 7, warunki wyrażenia i wycofania zgody. link

• Rozporządzenie (UE) 2024/1689 (AI Act), art. 50 ust. 4 (ujawnianie treści deepfake) i art. 113 (harmonogram stosowania). link

• Rozporządzenie zmieniające (UE) 2026/1744 (tzw. cyfrowy omnibus), odroczenie obowiązku znakowania treści z art. 50 ust. 2 AI Act do 2 grudnia 2026 r. dla systemów wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 r.

• Wyrok Sądu Najwyższego z 16 grudnia 2020 r., I CSK 790/18, komercyjne wykorzystanie wizerunku sportowca po wygaśnięciu umowy. link

• Wyrok Sądu Najwyższego z 27 września 2013 r., I CSK 739/12, zakaz domniemywania zgody i jej zakresu, przesłanki wyjątku dla osoby powszechnie znanej. link

• Wyrok Sądu Apelacyjnego w Gdańsku z 25 października 2012 r., V ACa 814/12, restrykcyjna wykładnia zakresu zgody na wizerunek w reklamie. link

• Urząd Ochrony Danych Osobowych, stanowisko dotyczące wizerunku jako danej osobowej. link

• Urząd Ochrony Danych Osobowych, wytyczne dotyczące publikowania wizerunku dzieci. link

• Urząd Ochrony Danych Osobowych, materiały o warunkach ważności zgody. link