Fałszywe opinie o produktach: obowiązki sklepu, kary UOKiK i procedura weryfikacji

Stan prawny na dzień 1 października 2026 r.

Od 1 stycznia 2023 r. sklep, który pokazuje opinie klientów, musi poinformować, czy i jak sprawdza, od kogo pochodzą. W kwietniu 2026 r. Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów przyznał rację UOKiK w sprawie mylącego systemu ocen OLX, choć obniżył karę do 24,3 mln zł. W tym samym roku urząd postawił zarzuty Samsung Electronics Polska i Nocowanie.pl. Wyjaśniam, co sklep musi opublikować, które praktyki kwestionuje urząd i jak zbudować procedurę weryfikacji, która wytrzyma kontrolę.

Skąd się wziął obowiązek weryfikacji opinii?

Obowiązek wynika z dyrektywy Omnibus, czyli dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161. Jej motyw 47 zaczyna się od prostej obserwacji: konsumenci coraz częściej kupują na podstawie opinii innych konsumentów. Dlatego przedsiębiorca, który udostępnia opinie o produktach, powinien poinformować, czy stosuje procedury zapewniające, że opinie wystawiają osoby, które kupiły produkt albo go używały. Jeśli takie procedury stosuje, powinien też wyjaśnić, jak przebiega weryfikacja i jak traktuje opinie: czy publikuje wszystkie, zarówno pozytywne, jak i negatywne, czy któreś są sponsorowane oraz czy wpływa na nie umowa z przedsiębiorcą.

Polska wdrożyła te zasady ustawą z 1 grudnia 2022 r. o zmianie ustawy o prawach konsumenta oraz niektórych innych ustaw (Dz.U. 2022 poz. 2581), która weszła w życie 1 stycznia 2023 r. Mimo tytułu przepisy o opiniach trafiły nie do ustawy o prawach konsumenta, lecz do ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (tekst jednolity Dz.U. 2023 poz. 845). Każdy, kto odpowiada za moduł opinii, powinien znać trzy przepisy tej ustawy.

Pierwszy to art. 6 ust. 4 pkt 7. Uznaje on za istotną informację to, czy i w jaki sposób przedsiębiorca zapewnia, aby publikowane opinie pochodziły od konsumentów, którzy używali produktu lub go nabyli. Jeśli sklep pominie tę informację, może dopuścić się zaniechania wprowadzającego w błąd.

Dwa kolejne przepisy dopisano do art. 7, czyli tak zwanej czarnej listy, katalogu praktyk uznanych za nieuczciwe bez badania ich wpływu na decyzję konsumenta:

Nieuczciwymi praktykami rynkowymi w każdych okolicznościach są następujące praktyki rynkowe wprowadzające w błąd (...) 25) twierdzenie przez przedsiębiorcę, który umożliwia dostęp do opinii konsumentów o produktach, że te opinie zostały zamieszczone przez konsumentów, którzy używali danego produktu lub go nabyli, mimo że przedsiębiorca ten nie podjął uzasadnionych i proporcjonalnych kroków, aby sprawdzić, czy opinie te pochodzą od tych konsumentów; 26) zamieszczanie lub zlecanie zamieszczania innej osobie nieprawdziwych opinii lub rekomendacji konsumentów albo zniekształcanie opinii lub rekomendacji konsumentów w celu promowania produktów.

Zespoły marketingowe często nie wiedzą o jednej cesze czarnej listy. Praktyki z art. 7 są nieuczciwe „w każdych okolicznościach”, więc UOKiK nie musi wykazywać, że przeciętny konsument wskutek takiej praktyki podjąłby inną decyzję zakupową. Musi natomiast udowodnić wszystkie elementy konkretnej praktyki: przy pkt 25 to, że sklep twierdził o weryfikowanym pochodzeniu opinii, choć nie podjął uzasadnionych i proporcjonalnych kroków, a przy pkt 26 to, że opinia jest nieprawdziwa albo została zniekształcona w celu promowania produktu.

Kogo dotyczą przepisy o weryfikacji opinii?

Przepisy dotyczą każdego przedsiębiorcy, „który umożliwia dostęp do opinii konsumentów o produktach”. Obejmują więc zarówno sklep internetowy z opiniami na karcie produktu, jak i platformę typu marketplace, porównywarkę cen, serwis rezerwacyjny czy producenta, który zbiera recenzje na własnej stronie. Wielkość firmy nie zmienia samego obowiązku. Wpływa natomiast na ocenę tego, jakie kroki weryfikacyjne można uznać za „uzasadnione i proporcjonalne”.

Ustawa nie nakazuje weryfikować opinii. Nakazuje poinformować, czy sklep je weryfikuje i jak to robi. Sklep może więc publikować opinie bez sprawdzania, jeśli jasno o tym informuje. Kłopot zaczyna się wtedy, gdy twierdzi albo sugeruje, że opinie pochodzą od kupujących, a nie ma procesu, który by to potwierdzał.

Co sklep musi opublikować o weryfikacji opinii?

Minimalny obowiązek informacyjny sprowadza się do odpowiedzi na dwa pytania: czy sklep zapewnia, że opinie pochodzą od osób, które kupiły produkt lub go używały, a jeśli tak, w jaki sposób. Motyw 47 dyrektywy i dotychczasowe postępowania UOKiK pokazują jednak, że formuła „weryfikujemy opinie” nie wystarczy. Klient powinien zrozumieć mechanizm bez konieczności szukania informacji w regulaminie.

Moim zdaniem dobra informacja o weryfikacji odpowiada na sześć pytań:

• kto może dodać opinię, np. wyłącznie osoba zaproszona po odebraniu zamówienia;

• czym sklep potwierdza zakup lub używanie produktu, np. jednorazowym linkiem przypisanym do zamówienia;

• czy sklep dopuszcza opinie niezweryfikowane i jak je oznacza;

• jakie treści sklep odrzuca (spam, wulgaryzmy, dane osobowe, treści niezwiązane z produktem) i czy publikuje opinie negatywne;

• czy autor dostał produkt do testów, rabat, punkty lub inną korzyść i czy zależała ona od wydźwięku oceny;

• jak sklep liczy ocenę zbiorczą, zwłaszcza gdy łączy opinie zweryfikowane z niezweryfikowanymi.

Umieść tę informację tam, gdzie klient czyta opinie: przy module ocen albo pod wyraźnym linkiem „Jak weryfikujemy opinie”, widocznym na karcie produktu. Zapis w paragrafie 14 regulaminu formalnie istnieje, ale łatwo go podważyć. Art. 6 ust. 3 pkt 1 tej samej ustawy wskazuje, że wprowadzającym w błąd zaniechaniem może być nieprzekazanie istotnych informacji w sposób jasny, jednoznaczny lub we właściwym czasie.

Jakie praktyki kwestionuje UOKiK?

Od 2023 r. urząd regularnie zajmuje się opiniami. Dotychczasowe sprawy dotyczą kilku rodzajów praktyk. Przy każdej podaję jej etap, ponieważ zarzuty, nieprawomocna decyzja i wyrok sądu to trzy różne sytuacje.

Kupowanie i zamawianie opinii

W 2024 r. Prezes UOKiK ukarał dwie firmy, które oferowały publikowanie fałszywych opinii w serwisach takich jak Mapy Google, TripAdvisor i Ceneo.pl. Osoby publikujące opinie nie korzystały z ocenianych usług ani produktów, a część recenzji wcześniej przygotowali sami klienci. SeoSem24 dostała 50 618 zł kary i obowiązek poinformowania o decyzji na swojej stronie oraz na Facebooku. Best-Review ukarano kwotą 35 000 zł. W maju 2025 r. urząd wydał decyzję RKT-1/2025 wobec londyńskiej spółki Mastermarketing A&K LTD, która sprzedawała obserwujących, polubienia, wyświetlenia, komentarze i opinie. Kara wyniosła 54 235 zł.

Dla sklepu najważniejsze jest słowo „zlecanie” w art. 7 pkt 26. Sklep, który kupuje pakiet opinii, narusza zakaz tak samo jak firma, która je pisze. Tak samo należy ocenić opinie napisane na prośbę sklepu przez pracowników albo znajomych oraz recenzje wygenerowane narzędziem AI. Przepis nie rozstrzyga, jakiego narzędzia użyto, lecz to, czy opinia jest nieprawdziwa.

„Zweryfikowany zakup” na podstawie oświadczenia

14 stycznia 2026 r. UOKiK postawił zarzuty Samsung Electronics Polska. Część opinii w serwisie spółki miała oznaczenie sugerujące, że zakup lub używanie produktu zostały zweryfikowane. Według urzędu takie oznaczenie mogła otrzymać każda osoba, która zaznaczyła pole z oświadczeniem, że jej opinia wynika z używania lub zakupu produktu. Spółka nie wymagała numeru zamówienia, dowodu zakupu ani innego potwierdzenia. Urząd wstępnie ocenił, że samo oświadczenie w checkboxie i mechanizm odrzucania komentarzy mogą nie stanowić „uzasadnionych i proporcjonalnych kroków”. Zastrzeżenia dotyczyły też doliczania opinii o niejasnym statusie do oceny gwiazdkowej. Na razie są to zarzuty, a nie decyzja.

Ta sprawa pokazuje ryzyko, nie gotową regułę. Ustawa wymaga „uzasadnionych i proporcjonalnych kroków”, a nie twardego dowodu zakupu przy każdej opinii. Sam checkbox z oświadczeniem może jednak nie wystarczyć, zwłaszcza gdy komunikat przy opinii sugeruje potwierdzony zakup mocniej, niż wynika to z rzeczywistej weryfikacji.

Ocena bez transakcji i zawyżona średnia

W decyzji ogłoszonej 12 czerwca 2025 r. UOKiK nałożył na Grupę OLX karę w wysokości 28 420 869 zł za mylący system ocen. Od listopada 2020 r. do 31 lipca 2024 r. sprzedawcę mógł ocenić ktoś, kto niczego od niego nie kupił: wystarczyło wyświetlić jego dane kontaktowe albo wysłać krótkie zapytanie. Algorytm nadawał przy tym większą wagę ocenom pozytywnym niż negatywnym, a oceny poniżej połowy skali przedstawiał jako pozytywne. W kwietniu 2026 r. Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oddalił odwołanie spółki, ale obniżył karę do 24,3 mln zł.

OLX ocenia sprzedawców, a nie produkty, ale wniosek jest istotny dla każdego sklepu. Ocena zbiorcza jest dla konsumenta tak samo ważną informacją jak treść pojedynczej opinii. Jeśli sklep liczy ją według niejawnych wag, zniekształca obraz opinii.

Ukrywanie negatywnych opinii

3 czerwca 2026 r. UOKiK postawił zarzuty spółce prowadzącej Nocowanie.pl. Urząd zakwestionował brak jasnej informacji o tym, czy opinie o noclegach pochodzą od osób, które rzeczywiście z nich skorzystały. Wskazał też, że właściciel obiektu mógł wyłączyć panel ocen. Wcześniej opublikowane opinie znikały wtedy z oferty, nie można było dodawać nowych, a właściciel mógł w każdej chwili ponownie włączyć panel. Według urzędu ułatwia to ukrywanie negatywnych ocen i manipulowanie nimi. Postępowanie trwa.

Wniosek: negatywne opinie można ukryć nie tylko przez ich usuwanie. Ten sam efekt daje wyłączenie modułu, gdy przybywa krytycznych ocen, albo takie sortowanie, które spycha niskie oceny na ostatnią stronę.

Nagrody za wysoką ocenę

Zachęty do wystawiania opinii ocenia się na podstawie tych samych przepisów. Rabat albo punkty za samo napisanie opinii są dopuszczalne, jeśli nie zależą od jej wydźwięku, a sklep jasno o nich informuje. Motyw 47 dyrektywy wprost wskazuje, że należy poinformować, czy opinie są sponsorowane. Moim zdaniem nagroda wyłącznie za pięć gwiazdek albo konkurs, w którym wygrywają tylko autorzy pozytywnych recenzji, może naruszać art. 7 pkt 26, czyli zakaz zniekształcania opinii w celu promowania produktów. To jednak ocena ryzyka, nie automatyczna kwalifikacja: do naruszenia trzeba wykazać, że konkretna opinia jest nieprawdziwa albo rzeczywiście zniekształcona, a sam mechanizm nagrody tego nie przesądza.

Jakie kary grożą za fałszywe opinie?

Nieuczciwa praktyka rynkowa jest jedną z praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów (art. 24 ust. 2 pkt 3 ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów). Prezes UOKiK może nałożyć za nią karę do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary (art. 106 ust. 1 pkt 4). Kara grozi również za naruszenie nieumyślne, więc tłumaczenie „nie wiedzieliśmy, jak działa wtyczka” nie wyłącza odpowiedzialności.

Kara pieniężna to tylko część sankcji. Na podstawie art. 26 tej ustawy urząd nakazuje zaniechanie praktyki i może określić środki usunięcia jej skutków, np. obowiązek złożenia oświadczenia o treści wskazanej w decyzji. Może też nakazać publikację decyzji na koszt przedsiębiorcy, tak jak w sprawie SeoSem24. Osobno przysługują konsumentom roszczenia z art. 12 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym. Klient wprowadzony w błąd może żądać m.in. obniżenia ceny albo naprawienia szkody, w tym unieważnienia umowy i zwrotu świadczeń.

Procedura weryfikacji opinii krok po kroku

Poniższa procedura wynika z przepisów i z tego, co urząd kwestionował w dotychczasowych sprawach. Dopasuj ją do skali sklepu, ale nie pomijaj żadnego kroku.

Jeśli szukasz najprostszego punktu startu, sprawdź jutro cztery rzeczy: skąd bierze się gwiazdkowa ocena na karcie produktu, co dokładnie oznacza u ciebie etykieta „zweryfikowany zakup”, jakie masz spisane zasady moderacji opinii i czy potrafisz pokazać log wysłanego zaproszenia do konkretnego zamówienia.

1. Zrób mapę miejsc, w których pokazujesz opinie

Spisz wszystkie miejsca, w których klient widzi opinie albo gwiazdki: kartę produktu, widget zewnętrznej platformy, wizytówkę w Google, konto na marketplace, reklamy, newsletter, feed produktowy i dane strukturalne, które wyszukiwarka pokazuje w wynikach. Każde z tych miejsc musi być zgodne z tym, co deklarujesz w informacji o weryfikacji.

2. Wybierz model zbierania opinii

Najbezpieczniej wysyłać zaproszenie po zakupie i dostawie, na adres przypisany do zamówienia, z jednorazowym linkiem. Przy usługach i produktach, z których trzeba najpierw skorzystać, zaplanuj zaproszenie po rozsądnym czasie. Jeśli dopuszczasz też opinie od osób spoza grona kupujących, podejmij tę decyzję świadomie i opisz ją.

3. Oznaczaj status każdej opinii

Etykietę „zweryfikowany zakup” stosuj tylko wtedy, gdy masz ślad łączący autora z zamówieniem albo potwierdzający używanie produktu. Opinie bez takiego śladu oznacz inaczej. Jeśli w ogóle nie weryfikujesz opinii, napisz to wprost, zamiast stwarzać pozór autentyczności.

4. Moderuj według jednej reguły

Spisz powody odrzucenia opinii i stosuj je niezależnie od liczby gwiazdek. Sam negatywny wydźwięk nie powinien być samodzielnym kryterium moderacji. Usuwaj treści naruszające zasady opublikowane wcześniej: spam, wulgaryzmy, dane osobowe czy treści niezwiązane z produktem.

5. Oddziel zachętę od oceny

Rabat lub punkty przyznawaj za pozostawienie opinii, a nie za jej pozytywny wydźwięk. Opinie wystawione po bezpłatnym teście produktu, w ramach współpracy afiliacyjnej albo za inną korzyść oznacz tak, by klient widział to przy samej opinii.

6. Kontroluj średnią i sortowanie

Nie ukrywaj negatywnych opinii, nie nadawaj im mniejszej wagi i nie wybieraj do wyróżnienia samych pochwał. Jeśli filtrujesz, sortujesz lub agregujesz opinie, opisz stosowane zasady. Sprawdź też, czy do średniej nie wliczają się opinie odrzucone, ukryte albo o innym statusie weryfikacji.

7. Zachowuj dowody, ale tylko w potrzebnym zakresie

Przechowuj logi zaproszeń, pseudonimizowany identyfikator zamówienia, datę publikacji, status weryfikacji, powód odrzucenia i historię zmian. W praktyce wystarczy prosty ślad: numer zamówienia, link do zaproszenia, data wysyłki i status weryfikacji, bez nazwiska i adresu klienta. Te dane pozwolą wykazać przed urzędem, że procedura działa. Zgodnie z RODO zbieraj tylko potrzebne dane i ustal, jak długo je przechowujesz. Zespół RODO powinien wiedzieć, których danych nie usuwać wraz z kontem klienta - inaczej sklep straci dowód, że weryfikacja działała.

8. Wyznacz właściciela procesu i rób przegląd raz na kwartał

Opinie nie powinny być wyłącznie sprawą marketingu. Wyznacz jedną osobę odpowiedzialną za cały proces, a raz na kwartał zlecaj przegląd integracji z systemem zamówień, treści komunikatów, próbki odrzuconych opinii, sposobu liczenia średniej i bieżących kampanii zachęcających do wystawiania ocen.

Opinie z zewnętrznych platform a odpowiedzialność sklepu

Widget zewnętrznego dostawcy nie zwalnia sklepu z kontroli nad treścią widoczną na jego własnej stronie. Przepis nie rozstrzyga wprost, kto w takiej konfiguracji „umożliwia dostęp do opinii” - operator platformy, sklep, który osadza jej widget na karcie produktu, czy obaj równolegle. Ostrożniej jest założyć, że skoro klient widzi widget jako część karty produktu, obowiązek jasnej informacji dotyczy także sklepu, a nie tylko dostawcy narzędzia. Regulamin platformy dostępny na osobnej stronie nie zastąpi takiej informacji przy samych opiniach. W sprawie Nocowanie.pl urząd zakwestionował właśnie brak takiej informacji i możliwość wpływania na widoczność ocen.

Przed wdrożeniem platformy, a potem przy każdym przeglądzie dostawcy, ustal kilka rzeczy na piśmie:

Czy każda opinia musi być potwierdzona zakupem?

Nie. Ustawa wymaga „uzasadnionych i proporcjonalnych kroków”, a nie faktury przy każdej recenzji. Niewiążące wytyczne Komisji Europejskiej z 2021 r. do dyrektywy o nieuczciwych praktykach handlowych wskazują, że oczekiwany standard kontroli zależy od modelu biznesowego, skali działalności i ryzyka oszustw. Inaczej oceni się mały sklep z rękodziełem, a inaczej dużą platformę z milionem opinii.

Ta nieostrość jest źródłem sporu. Przedsiębiorcy i komentatorzy zwracają uwagę, że trudno z góry ocenić, czy konkretna procedura wystarczy. Z drugiej strony UOKiK może mieć trudności z wykazaniem, że konkretna opinia jest fałszywa. Sprawa Samsunga pokazuje, w którą stronę zmierza urząd: samo oświadczenie autora najpewniej nie wystarczy, jeśli sklep jednocześnie oznacza opinię jako potwierdzoną.

Kilka granic jest jednak jasnych. Sklep może dopuszczać opinie niezweryfikowane, jeśli nie przedstawia ich jako opinii kupujących i nie miesza ich ze zweryfikowanymi bez wyjaśnienia. Może usuwać spam, treści bezprawne, dane osobowe i mowę nienawiści, ale nie może pod pozorem moderacji ukrywać autentycznej krytyki. Może nagradzać za opinię, o ile nagroda nie zależy od jej wydźwięku, a sklep informuje o niej klientów.

Co zrobić, gdy konkurent kupuje opinie?

Uczciwy sklep traci na fałszywych opiniach konkurenta. Może zgłosić taką praktykę do UOKiK, ale urząd działa w interesie publicznym: nie zasądzi świadczeń na rzecz konkurenta i nie odzyska dla niego utraconych klientów. Dlatego niezależnie od zgłoszenia sklep może rozważyć pozew na podstawie art. 18 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji.

Warunkiem jest wykazanie czynu nieuczciwej konkurencji z art. 3 tej ustawy: sklep musi udowodnić, że fałszywe opinie zagrażają jego interesowi albo go naruszają i że działanie konkurenta jest bezprawne. Dopiero wtedy sąd może nakazać konkurentowi zaniechanie praktyki i usunięcie jej skutków, np. przez sprostowanie. Może też zasądzić naprawienie szkody, czyli odszkodowanie za wymierną stratę.

Najpierw zabezpiecz dowody, dopiero potem rozważ zawiadomienie i pozew. Chodzi przede wszystkim o zrzuty ekranu z datami, oferty sprzedaży opinii i powtarzające się wzorce w treści recenzji - zbierz je, zanim konkurent zdąży je usunąć.

Audyt weryfikacji opinii w sklepie internetowym: pomoc prawna

Pomagam firmom e-commerce przygotować moduł opinii do kontroli UOKiK. Sprawdzam, czy deklaracje sklepu wobec klientów są zgodne z działaniem systemu. Przygotowuję treść informacji „Jak weryfikujemy opinie”, zasady moderacji i programów zachęt, zapisy w umowie z dostawcą platformy oraz zasady przechowywania danych zgodne z RODO. Jeśli zbieranie opinii jest zautomatyzowane, przeglądam również ten proces pod kątem zgodności z przepisami. Zakres współpracy opisuję w ofercie dla przedsiębiorców, a jeśli chcesz omówić konkretny sklep, napisz do mnie.

Tekst ma charakter informacyjny i nie zastępuje indywidualnej porady prawnej.

Źródła

• Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2019/2161 (dyrektywa Omnibus), motyw 47 o informowaniu o weryfikacji opinii. link

• Ustawa z dnia 1 grudnia 2022 r. o zmianie ustawy o prawach konsumenta oraz niektórych innych ustaw (Dz.U. 2022 poz. 2581), wdrożenie dyrektywy Omnibus od 1 stycznia 2023 r. link

• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, tekst jednolity Dz.U. 2023 poz. 845, art. 6 ust. 4 pkt 7, art. 7 pkt 25 i 26, art. 12. link

• Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów, tekst jednolity Dz.U. 2025 poz. 1714, art. 24, art. 26 i art. 106. link

• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, tekst jednolity Dz.U. 2026 poz. 85, roszczenia cywilne przedsiębiorców z art. 18. link

• Komisja Europejska, wytyczne dotyczące wykładni i stosowania dyrektywy 2005/29/WE (2021/C 526/01), niewiążący standard weryfikacji opinii. link

• UOKiK, komunikat o decyzji w sprawie mylącego systemu ocen na OLX.pl z 12 czerwca 2025 r. link

• Polskie Radio 24, wyrok SOKiK w sprawie OLX i obniżenie kary do 24,3 mln zł (kwiecień 2026 r.). link

• UOKiK, komunikat o zarzutach wobec Samsung Electronics Polska z 14 stycznia 2026 r. link

• UOKiK, komunikat o zarzutach wobec Nocowanie.pl z 3 czerwca 2026 r. link

• UOKiK, komunikat „Fałszywe opinie? Stop!” o decyzjach wobec SeoSem24 i Best-Review. link

• UOKiK, decyzja RKT-1/2025 wobec Mastermarketing A&K LTD z 29 maja 2025 r., wersja jawna. link